Różnice cen w McDonald's sięgają ponad 20%. Wszystko przez algorytm AI
Zaledwie 3 kilometry odległości wystarczą, by za identycznego burgera w restauracji McDonald’s zapłacić o ponad 20 procent więcej. Za rosnącymi dysproporcjami w menu stoi zaawansowany algorytm uczenia maszynowego, który skanuje zachowania konsumentów i kalkuluje, ile klienci w danej okolicy są w stanie wydać. Ze śledztwa agencji Reuters wynika, że globalna sieć wykorzystuje sztuczną inteligencję do sugerowania stawek w niemal 14 tysiącach lokali.
W skrócie:
- McDonald’s wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do rekomendowania cen w prawie 14 tysiącach restauracji.
- Narzędzie analizuje miliony transakcji dziennie, stawki lokalnej konkurencji oraz poziom zamożności i „gotowość do zapłaty” klientów w danym punkcie.
- Weryfikacja cen wykazała różnicę rzędu 21% na identycznym burgerze między lokalami oddalonymi od siebie o zaledwie 3 kilometry.
- Franczyzobiorcy mierzą się z rosnącą presją centrali na wdrażanie wyliczonych przez algorytm rekomendacji cenowych.
Chcesz być na bieżąco z najważniejszymi wiadomościami?
dodaj zgarnijpremie.pl do preferowanych źródeł w Google
Spis treści
Wielu klientów wychodzi z założenia, że w dużej, globalnej sieci gastronomicznej ceny podstawowych produktów są jednolite lub różnią się jedynie symbolicznie między miastami. Rzeczywistość okazuje się zupełnie inna. Rozwój narzędzi opartych na uczeniu maszynowym sprawił, że to, ile zapłacisz za posiłek, coraz częściej zależy od matematycznej kalkulacji algorytmu badającego elastyczność Twojego portfela.
Dwa lokale oddalone o 3 kilometry i ponad 20 procent różnicy w cenie
Skalę zjawiska obnażyło dziennikarskie sprawdzenie przeprowadzone przez agencję Reuters w Stanach Zjednoczonych. W kalifornijskim Fresno porównano ceny sztandarowego produktu sieci – kanapki Big Mac – w oficjalnej aplikacji mobilnej. W jednej z restauracji burger kosztował 5,69 dolara. W innym lokalu tej samej marki, położonym zaledwie 3 kilometry dalej, trzeba było za niego zapłacić 6,89 dolara.
Różnica wyniosła dokładnie 1,20 dolara, czyli aż 21 procent na dokładnie tym samym produkcie, przygotowywanym według identycznego standardu. Choć przedstawiciele sieci zaznaczają, że na ostateczną cenę wpływają zróżnicowane koszty najmu lokalu czy wynagrodzeń pracowników, eksperci rynkowi nie mają wątpliwości: tak duże rozbieżności w obrębie jednego miasta to w znacznej mierze efekt wdrażania zaawansowanej analityki predykcyjnej.
Sprawdź: Te aplikacje oddają gotówkę za zakupy. Jak odzyskać do 200 zł?
Jak działa algorytm McDonald’s i co dokładnie sprawdza
Z ustaleń wynika, że McDonald’s korzysta z wyspecjalizowanego systemu cenowego rozwijanego we współpracy z firmą Tiger Analytics co najmniej od 2019 roku. Oprogramowanie to przetwarza codziennie dane z milionów paragonów wystawianych w niemal 14 tysiącach restauracji.
System bierze pod lupę szereg zmiennych:
- Szacowaną „gotowość klientów do zapłaty” – algorytm sprawdza, przy jakim poziomie cen popyt w danym punkcie zaczyna spadać, a kiedy klienci akceptują wyższe stawki bez rezygnacji z zakupu.
- Ceny konkurencji w bezpośrednim sąsiedztwie – narzędzie automatycznie monitoruje publicznie dostępne dane z menu innych sieci, takich jak Burger King czy Wendy’s (obie te firmy zadeklarowały, że nie stosują sztucznej inteligencji do kształtowania cen).
- Historię sprzedaży poszczególnych pozycji – bada, jak zmiana ceny frytek lub napoju wpływa na łączną wartość koszyka zakupowego.
Co istotne, celem narzędzia nie zawsze jest wyłącznie podnoszenie stawek. W okresach odpływu klientów oprogramowanie potrafi sugerować obniżki lub zamrożenie cen na wybrane pozycje, aby przyciągnąć osoby szukające oszczędności. Sam koncern na spotkaniach z inwestorami określa system mianem filaru strategii „przystępności cenowej”.
Presja na franczyzobiorców: centrala monitoruje wdrażanie wyliczeń
Oficjalne stanowisko sieci McDonald’s głosi, że ostateczna decyzja o kwotach widniejących w menu należy zawsze do niezależnych franczyzobiorców, którzy prowadzą około 95 procent lokali w USA. Centrala przedstawia platformę wyłącznie jako narzędzie doradcze, a nie automatyczny automat narzucający marże.
Z relacji właścicieli restauracji wyłania się jednak zgoła odmienny obraz. Pięciu franczyzobiorców w rozmowie z Reutersem przyznało, że presja korporacji na wdrażanie stawek wyliczonych przez komputer jest bardzo wysoka. Wewnętrzne procedury nakazują przedsiębiorcom korzystanie z zatwierdzonych przez sieć doradców cenowych, a poziom stosowania się do „sugestii” algorytmu jest szczegółowo rejestrowany i analizowany przez zarząd.
Pomiędzy centralą a właścicielami lokali istnieje przy tym fundamentalny konflikt interesów. Franczyzobiorca musi opłacić rosnące rachunki za prąd, czynsz i pensje personelu, więc zależy mu na utrzymaniu wysokiej marży z każdego sprzedanego burgera. Z kolei globalna korporacja zarabia głównie na prowizji od całkowitego obrotu restauracji. Dla centrali korzystniejsze może być obniżenie ceny i sprzedanie większej liczby zestawów, nawet jeśli zysk samego właściciela pojedynczego lokalu ulegnie zmniejszeniu.
Przeczytaj: Nawet 1000 zł za aplikację w telefonie. Te bonusy wypłacisz od razu
Co to oznacza dla Twojego portfela i jak nie przepłacać w sieciówkach
Zjawisko dynamicznej wyceny opartej na analizie zachowań konsumentów to trend, który wykracza daleko poza rynek amerykański i branżę burgerów. Z podobnych mechanizmów powszechnie korzystają już linie lotnicze, platformy rezerwacji noclegów czy aplikacje przewozowe. Coraz częściej wkracza ono także do tradycyjnego handlu i gastronomii w Europie.
Aby nie stać się ofiarą algorytmicznego testowania granic Twojego portfela, warto stosować kilka uniwersalnych zasad:
- Weryfikuj ceny przed złożeniem zamówienia w kasie – aplikacje mobilne sieci gastronomicznych pozwalają podejrzeć menu konkretnego lokalu przed wejściem. Jeżeli w drodze do celu mijasz dwie restauracje tej samej marki, sprawdzenie stawek w telefonie może ujawnić kilkuzłotowe różnice na identycznym posiłku.
- Zwracaj uwagę na punkty tranzytowe – lokale zlokalizowane przy autostradach, dworcach kolejowych, lotniskach czy w ścisłych centrach turystycznych niemal zawsze mają wyższe ceny bazowe. Algorytmy oraz franczyzobiorcy doskonale wiedzą, że podróżny ma ograniczony wybór i wyższą tolerancję na drożyznę.
- Korzystaj z kuponów i ofert ogólnokrajowych – akcje promocyjne i zniżki w aplikacjach mają zazwyczaj z góry zdefiniowaną, sztywną cenę lub gwarantują stały rabat procentowy. Korzystanie z oficjalnych kuponów to najprostszy sposób na ominięcie wyższych cen narzuconych na poziomie konkretnego lokalu.
- Porównuj alternatywy w promieniu kilkuset metrów – algorytmy podnoszą stawki tam, gdzie konsumenci wykazują przywiązanie do marki i brak chęci szukania zamienników. Świadomość cen lokalnej konkurencji pozwala na racjonalne decyzje bez przepłacania za marketingowe przyzwyczajenia.
Oficjalne źródło informacji: Agencja Reuters (śledztwo dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji i systemu firmy Tiger Analytics do rekomendacji cen w sieci McDonald’s).
